Prospettive future sulla progettazione dalla customer experience – SDNC11

Service design, interaction design, experience design non importa da quale disciplina e prospettiva di parla di user e customer experience perché il tema di concretizzare in fatti e numeri gli impatti e il valore che ha il design è stato al centro della due giorni della Service Design Global Conference a San Francisco.

Dal libro degli schizzi al foglio di calcolo, questo è stato il motto in cui mi sono ritrovato per due giorni confrontandomi con persone che ritengo eccezionali in panel, workshop e tavole rotonde che mi hanno in buona parte cambiato in meglio la prospettiva su molte cose.

Secondo il rapporto why customer experience, why now” di Forrester Research stiamo entrando nell’era del consumatore dove oramai il fattore chiave di scelta di un brand globale non è affatto basato sull’impatto (pubblicitario) delle promesse fatte, ma sul reale rapporto utile » semplice » divertente offerto durante l’utilizzo dai prodotti e dai servizi di quest’ultimo.

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Questo cambiamento dovrebbe porre l’esigenza alle aziende globali di comprendere il loro consumatore e migliorare i prodotti e i servizi per poter competere, ed invece in un mercato ancora cristallizzato sul modello delle agenzie viene speso solo lo 0.175% degli investimenti pubblicitari su un miglioramento metodico dei prodotti e servizi (stimato in circa 70 milioni di dollari attualmente negli US).

Grazie a questa situazione negli ultimi tre anni, globalmente, aziende di servizio orientate ad un approccio al design come Apple, Tesco, Starbucks, Volvo, BP, Ikea, Facebook e Mc Donalds che investono nella qualità dei prodotti e dei servizi dal punto di vista dell’esperienza sono riuscite attraverso il design ad incrementare mediamente di 1.5 miliardi ogni 10 il fatturato senza lanciare nuovi prodotti o servizi ma lavorando unicamente ad aumentare il valore aggiunto degli esistenti!

Dal punto di vista del design il fine ultimo di un organizzazione non è di generare profitti ma di fornire prodotti e servizi eccellenti… i profitti arriveranno naturalmente dopo.

Questa sembra essere la filosofia di management che sta alla base di queste nuove o rinnovate organizzazioni che al momento stà pagando largamente sul mercato.

Nel frattempo attraverso i vari speech emerge che la situazione del resto del mercato arranca in una stagnazione costante guidata spesso dal fatto che si acquisiscono milioni di contatti ma o non si riescono a convertire o comunque a rendere fedeli nel tempo.

In questa situazione apparentemente piena di opportunità per il mondo della progettazione si pongono però una serie di sfide e responsabilità per gli attori del settore. Infatti per quanto oramai le metodologie e gli approcci alla progettazione sono oramai consolidati (il professor Richard Buchanan è stato cristallino in questo e lo ringrazio per le sue parole) il mondo del design non è ancora stato in grado di affrontare adeguatamente due punti fondamentali per il mondo del business.

Semplificando molto il discorso (avrei appunti per scrivere almeno un paio di libri) quello che emerge globalmente da questo meeting è che oggi il mondo della progettazione della customer experience deve impegnarsi su:

  1. Comunicare i fatti, i numeri e i risultati che può apportare il mondo del design con il suo concetto di valore al mondo del business cercando di creare dapprima delle sensibilità e poi una vera e propria cultura del design della customer experience all’interno delle grandi aziende che colmi il gap culturale tra i progettisti e i manager (contemporaneamente si è sottolineato più volte come il mondo dei manager deve contemporaneamente rendersi maggiormente aperto ad ascoltare questi temi).
  2. Rendere maggiormente integrati e scalabili i processi e gli ambiti di progettazione (si intravvede una fusione concreta tra experience design, interaction design, service design, etc… in un unica disciplina) perché l’utente o il consumatore vive un unica esperienza con un brand e quindi non ha senso tutta questa frammentazione nella progettazione dei prodotti e dei servizi.
  3. Comprendere che è anche nostra responsabilità rendere più bello vivere in questo mondo :)

Concludo questa rapida sintesi delle migliaia di concetti emersi in due giorni con un bellissimo spunto di approccio al design che in tutta onesta cercherò di intraprendere quanto più possibile nelle attività quotidiane di Sketchin:

Set expectation over customer experience… deliver better!