Dallo Human Centered Design all’Experience Centered Design

“Si possono progettare esperienze?”

Questa domanda da qualche mese è al centro dei miei pensieri. In parte mi sono già risposto sia nel manifesto sia in un recente articolo, ma queste risposte sono ad un livello ideologico e culturale, prima ancora che pratico.
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Sono convinto che le emozioni e i comportamenti delle persone non si possano progettare in forma assoluta e deterministica, ma contemporaneamente non ero ancora riuscito a conciliare perfettamente questa idea con ciò che pratico ogni giorno, almeno fino al pensiero di qualche giorno fa che vorrei condividere con voi.

Alcune settimane fa stavo lavorando insieme ad alcuni colleghi su EVO e sulla sua strutturazione in un vero e proprio processo di experience management quando mi sono reso conto che l’impostazione metodologica e operativa che questo stava prendendo (e che di fatto pratichiamo) non corrispondeva più allo User Centered Design (o meglio dire Human Centered Design) o allo User Driven Design così come li conosciamo.

Lo User Centered Design è il processo di progettazione più usato nel campo nel disegno di interfacce, prodotti, servizi, sistemi. Partendo dallo studio delle persone, dei loro bisogni, dei loro comportamenti e del loro contesto di vita definisce e progetta i differenti artefatti garantendone così un buon livello di ergonomia, comprensibilità e usabilità. Attraverso strumenti come l’indagine etnografica, gli studi sul campo o i test d’usabilità (uniti ad un approccio prototipale) si possono realizzare prodotti e servizi in linea con le aspettative e i comportamenti “naturali” delle persone.

Date le sue caratteristiche, lo UCD sembra essere il processo ideale per creare cose che le persone possono facilmente usare: quindi quasi tutti gli experience researcher/designer lo utilizzano nella loro pratica quotidiana e noi in Sketchin non siamo diversi.

Resta però un problema legato a questo processo in rapporto alla disciplina dell’experience design (ricordo che l’UX design è nato proprio per andare oltre lo UCD, mettendo il focus sulla qualità dell’esperienza al fine di arrivare a migliori risultati di business); per quanto ci si focalizzi verso una progettazione legata ai flussi di interazione e si validi tutto con le persone, solitamente non si progetta mai veramente in ottica di esperienza: cosa vive l’utente? cosa prova? cosa ricorda?

Questa debolezza (percepita anche da altre persone in ambiti vicini al nostro) deriva dal fatto che lo UCD si focalizza sul progetto dell’artefatto mentre l’experience design dovrebbe mirare a qualcosa di più.

Quindi, cosa vuol dire fare experience design?

Secondo la mia prospettiva,  significa comprendere l’esperienza che già oggi le persone vivono, capire come può essere migliorata e cambiata attraverso la modifica dei flussi e dei touchpoint e quindi ri-osservata dopo che il progetto è stato realizzato per capire come è realmente cambiata .

Per praticare l’experience design quindi non basta focalizzarsi sulla persona, comprenderne i bisogni, le percezioni, le interazioni verso gli artefatti in un ottica ergonomica o comportamentale, ma vuol dire concentrasi sulla comprensione dell’esperienza stessa fatta dalle persone, con le loro emozioni e i loro comportamenti, secondo una visione olistica.

Uno spostamento di focus che si traduce in un superamento della progettazione centrata sugli utenti in favore di un’ottica più consona a quello che la disciplina dell’experience design dovrebbe praticare: la progettazione centrata sulle esperienze (ECD – Experience Centered Design).

All’atto pratico significa adottare tecniche e pratiche di indagine, validazione e prototipazione maggiormente capaci di cogliere gli aspetti emotivi e comportamentali, ad esempio:

  • gli studi sul campo più che le interviste
  • la mappatura delle fasi di esperienza più che l’analisi dei task
  • analisi dei dati comportamentali più che survey
  • la valutazione emotiva più che le simulazioni cognitive
  • la simulazione in prototipi o demo di scenari più che il disegno di wireframes di pagine
  • il test sul campo più che i test d’usabilità formali
  • la valutazione delle curve di esperienza più che l’analisi euristica
  • il customer development più che il customer feedback da survey

Non so quanti oltre a me percepiscono la necessità di questo spostamento, ma credo la disciplina dell’Experience Design non possa che beneficiare di una riflessione sul modo in cui superare i limiti dello User Centered Design a favore di qualcosa che ci permetta di focalizzare correttamente i nostri sforzi ed essere sempre più efficaci nel creare valore per i nostri clienti.