IAB 2.0 tra web e realtà

A cura di Alice Garbocci e Piero (Piego) De Giosa (inviati coatti da Luca a IAB)

Come tutti sanno, Luca (link) è rimasto bloccato a Bologna causa speech e conferenze mancate, di conseguenza è completamente saltata la sua presenza a IAB FORUM 2007.

Sketchin non poteva mancare e quindi sono andati Alice e Piero che stanno scrivendo.

La giornata è iniziata alle 8:30 del mattino ed una volta muniti di bedge e bevuto un bel caffettino ci siamo fiondati alla Mega conferenza tenuta da IAB e Assocomunicazione.

Markettari e designer. Artdirector e Amministratori delegati. Insomma, il mondo degli addetti ai lavori era ben rappresentato in ogni sua forma e colore.

Si è quindi parlato di web, ma anche di marketing, di come la realtà sia cambiata anche se tanti faticano ancora a farci i conti, di come le agenzie di comunicazione dovrebbero saper crescere…ecc (per il resto va letto il post).

Molte sono state le visioni rappresentate e raccontate, ma la nostra generale impressione è stata quella di osservare una cenerentola, appena baciata dal principe dopo secoli e secoli di sonno.

Tanti, come si direbbe dalle mie parti (Alice), sembravano cascati dal pero. Traduzione in italiano corrente: Caduti dalle nuvole.

Dopo l’intervento di Layla Pavone presidente di IAB Italia ed elegantissia madrina, si sono susseguiti gli interventi di numerosi personaggi.

Primo fra i molti è stato il faccia a faccia De Biase / Gentiloni. Progetti, visioni, legislazione e “pirateria” sono stati all’ordine del giorno.

Naturalmente non poteva mancare il commiato ad un enorme uomo come Enzo Biagi (poichè il ministro era sull’appennino per i funerali).

In Rapida succesione ad Enrico Gasperini, si è tenuto il “dibattito” , anche se in realtà (per motivi di tempo) non è stato tale che ha visto come protagonisti: Testa ( che ci ha raccontato come tutto secondo lui è una coesione, che il mondo si sta cambiando ma che in realtà ci troviamo di fronte ad un cambiamento di convergenza) , Curoni ( che ci ha parlato di misurazioni di Roi di audience e di come le aziende italiane debbano rendersi conto che il mondo è cambiato, che il business va condiviso con gli utenti), Piol ( che dall’alto dei sui anni e quindi della sua esperienza sostiene che il web è un dato di fatto e che le istituzioni devono farsi utenti e la rete ha bisogno di fondi), Maggioni ( con la quale concordiamo su molte opinioni, si è resa conto che internet non è più un New media, ma un media in evoluzione, che è un mondo complesso e frammentato e che i tecnici non possono più pensare di ragionare in maniera chiusa come se gli utenti non esistessero).

Utenti.Target. Consumer. Gli e Ci siamo sentiti chiamare in un’enormità di modi.

Sembra che ci guardino come animali rari come una specie che dal semplice essere ipnotizzabile si rivolta, si evolve e diventa prosumer. Utente Proattivo. Utente al quale è diventato difficile dire bugie o tenere nascoste verità. I clienti si autoorganizzano decidono della vita o della morte di una marca. Lo si sa è più facile e sicuro ascoltare un amico piuttosto che fidarsi di un’astratta entità chiamata brand.

I brand, soprattutto quelli legati a realtà multinazionali si stanno pian piano rendendo conto che tutto sta mutando e che questa mutazione avviene ed è avvenuta grazie e all’interno del web.

Proprio su questi temi si è sviluppata la tavola rotonda che ha coinvolto :

  • Luca Bon (Vice President Marketing&Communication) McDonald’s
  • Alberto Coperchini (Global Media Director) Barilla
  • Giacomo Robustelli (Responsabile Advertising) Poste Italiane
  • Lamberto Dolci (Responsabile Immagine e Pubblicità) ENI
  • Geraldina Marzolla (Direttore Brand & Advertising) Vodafone Italia
  • Fabrizio Paschina (Responsabile pubblicità) Intesa SanPaolo
  • Giovanni Chiarelli (Responsabile Area Commerciale e Marketing) Linear Assicurazioni
  • Taide Guajardo (Director Western Europe Media & Communication) Procter & Gamble
  • Carlo Salvadori (Direttore Consumer Marketing&Communication) Nestlè Italia
  • Giovanni Perosino (Head of Communication) Brand Fiat
  • Paolo Bozzano (Marketing&Communication Manager) Nissan

Dai rappresentanti di queste enormi aziende è venuto fuori in maniera quasi unanime di come gli investimenti, dopo piccoli esperimenti (spesso svolti nel NordEuropa), si stiano sempre più rivolgendo al media in discussione (internet) togliendo spazio e budget alla classiche ATL (above the line).

Coraggio, creatività, user experience, focalizzazione, conoscenza del media, sono tutti concetti sottolineati con il secondo giro di microfoni. I partecipanti alla tavola rotonda c’è sembrato esprimessero una sorta di lieve malcontento segnalando la necessità di creare competenze per il web e fornire sul mercato Italiano strumenti adeguati alle aziende che vogliono investirvi. Web agency, Agenzie di comunicazione e via dicendo non riescono a star dietro alle richieste. Non si sono ancora formate in italia professionalità e studi che invece all’estero prolificano, vedi UK.

Come dicevamo precedentemente, alcuni “creativi” sembrano vivere in un loro micro-ecosistema. Non si sono accorti o non hanno voluto rendersi conto di come il mondo intorno stava cambiando. Ed ora non abbiamo le giuste professionalità.

Significativi sono stati gli interventi di:

Luca Bon che sottolinea come sia fondamentale crescere ed ottimizzare gli sforzi in mezzi come internet ed intranet, Giovanni Chiarelli che ha parlato della Tribù di Linear leggendo alcune discussioni tratte dal forum e Giovanni Perosino che ha trattato il caso 500.

Nel pomeriggio il menu prevedeva ben tre workshop alternativi: nella cosiddetta sala rossa (nulla di politico!) il tema era “il marketing e i servizi diventano mobili” a cura della school of management del Politecnico di Milano, la sala blu offriva il tema dei “serch engine e user experience” e la sala gialla (nulla di cinese!) Google la faceva da padrone con il suo workshop sponsorizzato. Dopo un’attenta analisi delle tre opzioni possibili la nostra scelta è ricaduta sulla sala blu e la scelta non ci ha certo deluso.

Guidati dal moderatore Mauro Lupi, vicepresidente IAB, si sono alternate 4 corpose presentazioni con spunti decisamente interessanti. Ad aprire le danze ci ha pensato Olivier Mosca, SEO director NetBooster France, con uno speech sulle nuove sinerie fra SEO e SEM, ha seguito Nereo Sciutto con un’articolata presentazione sul search marketing, Nicola Tanzini (CEO di Intarget.bet) parlando del ruolo della reputazione nelle strategie di search marketing, e, last but not least, una presentazione a quattro mani di Miriam Bertoli e Luca Schiubola sull’uso dell’eye tracking testing come mezzo per migliorare l’user experience dei siti e (ancora più importante, specialmente per i presenti, incrementare le performance di marketing online).

I principali punti emersi, hanno riguardato l’importanza di prestare attenzione all’intero processo di creazione e ottimizzazione dei siti web; l’assunto che un buon posizionamento del sito basti per raggiungere gli score del cliente sta (lentamente?) lasciando spazio al connubio tra search marketing e user experience come strumenti (e non fini) per raggiungere un alto ROI. Inoltre, aggiunge Sciutto, la user experience riguarda non solo il percorso di fruizione del sito internet ma anche ciò che accade prima (la ricerca sui search engine) e dopo con il comunissimo e fondamentale passa-parola e lo scambio di feedback tra utenti, importante cartina di tornasole nella soddisfazione dell’utente…


A questo discorso si aggancia la presentazione sull’eye tracking tests, ad opera della TSW; la presentazione di casi reali di effettivi migliorie portate ai siti internet dai test di usabilità la consideriamo un’ulteriore controprova dell’importanza di non abbandonare (e convincere i clienti a non farlo!!!) un sito, anche se ottimo, dopo la messa on-line ma seguirlo e migliorarlo continuamente visto che l’user experience perfetta non esiste…ma può essere solo migliorata continuamente- …morale della favola? citando Nielsen – pratica diffusa da almeno il 50% degli speakers di oggi – “destinare il 10% del budget per un nuovo sito ai test di usabilità in media ne raddoppia le vendite” il web 2.0 si sta creando e rafforzando sempre più; chi vuole essere partecipi di questa crescita deve investire in tutti i settori di ottimizzazione del proprio sito…deve cioè investire in modo….2.0!